Psychologie im Online-Marketing

Psychologie im Online Marketing gehirn

Wissenschaftliche Modelle aus der Psychologie mit Verwendung im Online-Marketing

Psychologische Grundsätze, die Sie im Online-Business kennen sollten!

Bei erster Betrachtung haben die Disziplinen Psychologie und Online-Marketing/ Suchmaschinenoptimierung wenig gemeinsam. Aus diesem Grund ergibt es Sinn, den Blick zu erweitern und vorab über mögliche Stereotypen aufzuklären wie den Irrglauben, bei Suchmaschinenoptimierung handele es sich um die Manipulation komplexer Algorithmen der Suchmaschinen (vorrangig Google). 

SEO”, die Kurzform für „Search Engine Optimization” bezeichnet vielmehr die Optimierung von Text-, Bild- und sonstigen Inhalten für Suchmaschinen wie Google im Hinblick auf die Suchintention des Nutzers zu der jeweiligen Suchanfrage.

Dies kann beispielsweise erfolgen durch eine verständliche Aufbereitung des Textes, die Verwendung relevanter Keywords und das Bereitstellen weiterführender Seiten in der Customer Journey. 

 

Ein ebenfalls immer wichtiger werdender Rankingfaktor sind die von Google messbaren Nutzersignale, wie zum Beispiel Klickverhalten, Verweildauern oder Mausbewegungen. 

 

Insbesondere an dieser Stelle kommen die Erkenntnisse der Wissenschaft ins Spiel, um Fragen zu klären wie: Welches Ziel verfolgt der Nutzer mit seiner Suchanfrage zum gegenwärtigen Zeitpunkt? 

 

Welche Fragen müssen dem Nutzer zur Abdeckung der Suchintention beantwortet werden? Wie detailliert sollten die gesuchten Informationen sein?

 

Gerade wenn es um die Abdeckung der Suchintention geht, werden Einblicke in die Ergebnisse psychologischer Studien interessant. 

 

Wenn Sie Ihre Zielgruppe an der richtigen Stelle abholen möchten, sollten Sie deren gegenwärtigen Modus im Hinblick auf Aufmerksamkeit zum Zeitpunkt der Sucheingabe des betreffenden Keywords kennen. Außerdem hilft es, Kenntnis über die beiden grundsätzlichen Mechanismen zu haben, wie Reize und Informationen wahrgenommen und verarbeitet werden.

 

Beginnend mit dem zuletzt angesprochenen Punkt, kommen wir in diesem Artikel auf drei empirische Modelle der Psychologie zurück:

Dual Process Model

Bei diesem Modell handelt es sich um ein weitverbreitetes Prinzip und ist auch im Online-Marketing relativ bekannt. 

 

Es liefert eine realitätsnahe Beschreibung zweier Wege/Prozesse/Routen, Reize (z. B. der Ersteindruck Ihrer Landingpage above-the-fold) zu verarbeiten.

Es werden zwei Routen der kognitiven Bewertung von Inhalten unterschieden:

 

1.) eine energiesparende und schnelle Variante 

 

2.)eine bewusste und mit einem höheren Energieaufwand verbundenen Variante.

 

Praxisbeispiel:
Ein Nutzer sucht in der ersten Recherchephase nach Informationen und bewertet

Ergebnisse oder Anbieter anhand oberflächlicher Kriterien (z. B. Qualität der Produktbilder). Diese Kriterien spielen bei der späteren Gesamtbewertung der Website eine wichtige Rolle; interessant hieran ist, dass der eigentliche Bewertungsprozess unbewusst abläuft.

 

Die Reizverarbeitung läuft also über die erste Route.

 

Für Sie als Anbieter ist es zu diesem Zeitpunkt also besonders wichtig, alles dafür zu unternehmen, um das Bedürfnis des Nutzers nach vorerst oberflächlicher, leicht zu vergleichenden Information zu befriedigen.

 

Beachten Sie bei der Planung und Ausarbeitung von Content also idealerweise diese Besonderheiten der Reizverarbeitung! Anstelle langer Listen mit Produktinformationen, könnten Sie die wichtigsten Eckdaten beispielsweise in einem kurzen Erklärvideo zusammenfassen.

 

Bieten Sie in dieser ersten Phase bereits zu viele Produktdetails, könnten sich Ihre Besucher mit Informationen „überflutet” fühlen. Diese müssten mehr Energie für die immer noch unbewusste Reizverarbeitung aufbringen, sodass sie möglicherweise nach einer anderen Quelle suchen, die sie weniger „fordert”.

Je weiter die Customer Journey vorangeschritten ist, desto höher ist die Motivation eines Besuchers, sich mit detaillierten Informationen, die schlussendlich zum Kauf führen sollen, zu befassen.

Eine gut aufgebaute Content-Strategie berücksichtigt jederzeit, an welcher Stelle des Conversion-Funnels bzw. der Customer Journey sich Ihr Nutzer gerade befindet, um die Detailtiefe der Inhalte entsprechend ausrichten.

Wenn es zum Thema der Entscheidungsfindung kommt, nutzen wir gerne „Hilfsmittel“, sogenannte mentale Abkürzungen (Heuristiken). Heuristiken bezeichnen ungeprüfte Überzeugungen, wie „Experten haben immer recht” oder „Trustsiegel stehen für Expertise”.

 Generell gilt: Die Einordnung neuer Informationen in ein erlerntes Schema fällt uns wesentlich leichter, wenn wir auf jene mentalen Abkürzungen zurückgreifen können. Umgangssprachlich lässt sich die Verwendung von Heuristiken (unbewusst) auch als „Schubladendenken“ bezeichnen.

Bei dem Besuch Ihrer Website könnten für den Nutzer folgende unbewusste Fragen dazu dienen, sich mit Ihnen und Ihrem Angebot zu identifizieren:
Haben der Anbieter und ich Gemeinsamkeiten?
Gehöre ich zur Zielgruppe?

Kann ich zu dieser Firma durch gemeinsame Werte oder vergleichbare Probleme in Beziehung treten?

Da die Beantwortung dieser Fragen eine schnelle Kategorisierung und Bewertung des Inhalts ermöglicht, ist es aus der Sicht jedes Anbieters sinnvoll, den potenziellen Kunden dahingehend zu unterstützen, diese Fragen schnell und ohne Unterbrechungen zu beantworten. 

Zu viel Text oder deplatzierte Calls-To-Action würden den Prozess stören.

Taktiken der Überzeugung oder Persuasion Tactics

Einer weiterer Ansatz, der in der Marketingszene verbreitet ist, handelt von der bewussten Verwendung jener mentalen Abkürzungen wie Autorität, soziale Bewährtheit oder Knappheit, um den Besucher zu überzeugen.

 

Weitere Heuristiken in diesem Zusammenhang sind:

 

Reziprozität (z. B. führt ein Rabatt zu einem höheren Bestellwert durch weitere Produkte)

 

Commitment und Konsistenz (z. B. Markentreue)

 

Sympathie (z. B. kaufen wir gerne bei Anbietern, die uns durch Verhalten, Unternehmenswerte, Engagement etc. sympathisch sind)

 

Um Ihnen ein Praxisbeispiel zu geben, haben wir Ihnen dieses fiktive Beispiel für eine „ideale” Landingpage zusammengestellt. 

 

In dem Beispiel geht es um eine IT-Firma, die eine bestimmte IT-Sicherheitssoftware anbietet und vertreibt.

 

Autorität und soziale Bewährtheit: Das Unternehmen kommuniziert auf der Landingpage, nach einem Standard für sichere Rechenzentren zertifiziert zu sein. Außerdem findet man auf der Landingpage Testimonials von zufriedenen IT-Leitern anderer Firmen, die die Software bereits nutzen.

 

Knappheit: Auf der Landingpage gibt es einen Hinweis, dass die Software nur noch wenige Tage zu einem ermäßigten Preis verfügbar ist.

Reziprozität: Über die Landingpage kann jeder Besucher ein kostenloses Erstgespräch vereinbaren, wodurch der Anbieter einen kostenlosen Mehrwert schafft.

 

Konsistenz: Hinter dem Button „Mehr erfahren”, bietet die Firma dem Nutzer zusätzlich die Einrichtung eines kostenlosen Testaccounts an. 

 

Da der Besucher bereits den ersten Schritt gegangen ist (Button geklickt), steigt die Wahrscheinlichkeit, dass auch ein Testaccount angelegt wird.

 

Sympathie: Die Firma nutzt ein Rechenzentrum, welches mit Ökostrom betrieben wird, kommuniziert dies auf der Landingpage und sorgt somit dafür, dass sich Besucher besser mit dem Unternehmen und seinen Werten in Bezug auf Umweltschutz identifizieren kann.

„Denkfehler’ oder Cognitive Bias

Verzerrungen der Wahrnehmung sind eng mit den bereits angesprochenen „mentalen Abkürzungen” verbunden. Bei einem solchen „Bias” handelt es sich streng genommen um einen „Denkfehler“, welches das Online-Marketing für sich zu nutzen möchte.

 

Ein klassisches Beispiel für eine solche Verzerrung ist der Bestätigungsfehler, auch „Confirmation Bias” genannt. Hier hinter verbirgt sich die Tendenz, Informationen, die unsere eigenen, schon existenten Ansichten unterstützen, eher Glauben zu schenken. 

 

Auf der anderen Seite glauben wir jenen Ansichten weniger, die sich von unseren eigenen Ansichten unterscheiden.

 

Warum ist das so? 

Die verbreitete Antwort hierauf lautet, dass derartige Verzerrungen eine schnellere und unkomplizierte Entscheidungsfindung ermöglichen. Um dieses Phänomen im Online-Marketing erfolgreich anzuwenden, ist es notwendig, die Überzeugungen und Wertvorstellungen der Zielgruppe gut zu kennen. 

 

Die Erstellung einer sogenannten „Buyers Persona” kann dabei helfen, ein besseres Verständnis für diese wichtigen Eigenschaften zu entwickeln. 

 

Die Buyers Persona bezeichnet das fiktive Profil eines typischen Kunden. 

 

Mithilfe dieses Profils können Sie dessen alltägliche Probleme analysieren und mögliche Strategien entwickeln, diese Probleme über Ihre Dienstleitung oder Ihr Produktsortiment zu lösen.

 

Typischerweise steht die Erstellung einer solchen Persona am Anfang einer jeden Online-Marketing-Strategie.

Primacy-Recency-Effect

Der ebenso im Online-Marketing anwendbare „Primacy-Recency-Effect” beschreibt, dass Inhalte, die zu Beginn oder ganz am Ende eines Vortrags, Videos oder Textes konsumiert werden, besser erinnert werden als Informationen, die in der Mitte des Vorgangs liegen.

 

Daher ist es empfehlenswert, zum Beispiel in einem Blog-Artikel wesentliche Informationen im ersten Textabsatz zu platzieren. Viele Besucher scrollen Seiten auch erst einmal von oben nach unten durch oder überspringen den Hauptteil und lesen nur das Fazit, um abzuschätzen, ob sich das aufmerksame Lesen des Textes lohnt. Demnach sollten Sie unter Ihren Blog-Artikel eine Zusammenfassung der wichtigsten Informationen setzen. Optional können Sie zusätzlich einen Call-To-Action platzieren, um den interessierten Leser zu weiteren Handlungen zu animieren.

 

Die Erkenntnisse der Psychologie bieten also ein starkes Instrument, um potenziellen Kunden eine bedarfsgerechte Unterstützung anzubieten. Diese beruht auf der empathischen Analyse des Status Quo des jeweiligen Punkts innerhalb der Customer Journey. Schlussendlich sei noch einmal erwähnt, dass die vorgestellten psychologischen nicht sequenziell stattfinden, sondern parallel zueinander laufen. 

 

Dementsprechend ist es empfehlenswert, möglichst alle Erkenntnisse zu nutzen und in einer passenden Mischung in den Aufbau der jeweiligen Seite mit einfließen zu lassen.

Über den Autor:

Christian Eichhorn

Christian Eichhorn

Christian Eichhorn ist Gründer und Head of SEO der Kölner Agentur SEO Monkey.

Er ist studierter Psychologe, SEO-Nerd und berät Unternehmen mit Expertise und Engagement darin, ihren Umsatz durch bessere Google-Platzierungen zu steigern. Dabei kommen neben Best Practices auch wissenschaftlich erwiesene Prinzipien der Psychologie zur Geltung.

Sein thematischer Fokus liegt auf der Keyword-Planung, Content-Optimierung und der Erstellung ganzheitlicher SEO Strategien.

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